Digital Servislerde Değiştirme Maliyeti

Google+ neden başarısız oldu, çünkü tüketicilerin Facebook’taki bağlantılarını bırakıp sil baştan yeni bir bağlantı havuzu geliştirmek için yeterli motivasyonu yoktu. Facebook’u o dönemde cazip kılan 200-300 hatta 500’den fazla bağlantı ile beslenen ekrandı. En ileri teknolojik altyapıyı da, en gelişmiş kullanıcı deneyimini de sunsan o bağlantılar olmadan sosyal medya uygulamalarının ne anlamı olurdu? (network etkisi)

Peki WhatsApp‘ın tahtından indirmek neden zor, yine network etkisi. Ortalama bir WhatsApp kullanıcısının onlarca grup üyeliği vardır. Peki yeni bir anlık mesajlaşma uygulaması kullanmaya başlanırsa o gruptaki kontaklara ne olacak? Onları tamamının da taşınması da mümkün olamayacağı için (mutlaka statükocu kullanıcılar vardır aralarında) WhatsApp kocaman bir bariyer örmüş oluyor. Google Drive kullananlar Dropbox‘a GB’larca dosyayı, fotoğrafı taşımak mümkün olamayacağı için, Android telefon kullananlar iPhone‘a (veya tam-tersi) tüm ekosistemi (uygulamalar, digital içerik, hatta diğer cihazlarla entegrasyon) taşımak çok zahmetli olduğu için, Spotify kullananların bazıları Fizy‘e binbir emekle yaratıp geliştirdikleri çalma listelerini taşıyamayacağı (taşımanın bir yolu olsa da şarkıların bir kısmının yolda düşme ihtimalini göze alamayacağı) için halihazırda kullandıkları ürün ve servisleri değiştiremiyorlar. Bu zorluğa ingilizce ifadesiyle “switching cost” yani değiştirme maliyeti deniyor. Bir ürün/servis bu maliyeti ne kadar yukarıya çekebilirse kullanıcıları da o kadar sadık olabiliyor. Bu sebeple arayüz tasarımları yapılırken ve genel ürün özellikleri belirlenirken tasarım maliyetini en üst seviyeye çıkartmak ana odaklardan biri olmalıdır.

Peki TV endüstrisine bakacak olursak karşımıza nasıl bir resim çıkar, değiştirme maliyeti nasıl arttırılabilir. Gelin beraber birkaç başlıkta bunu inceleyelim:

  • İçerik , içerik illa ki içerik: TV servisleri içerik sunuyolar, güçlü içerik teklifi olmayan servisler ağzıyla tuş da tutsalar yine de cazip olamazlar. Değişim maliyetini yükseltecek içerikler de münhasır içerikler olmalı (BeinSports, İz TV vb.) Bugün Türkiye’de birçok hanede Digiturk STSL futbol yayını sayesinde tutunabiliyor.
  • 24 ay sözünüze: Türkiye ve dünyada operatörler çeşitli kampanyalarla cazip tekliflerle abonelerine 24 aylık sözleşme imzalatarak sadakat sağlamaya çalışıyorlar. Bu sayede en azında 24 ay sürecek bir bariyer örmüş oluyorlar. Ancak bu model OTT dünyasında geçerli değil. Netflix, TV+, BluTV ve benzeri OTT servisleri “dilediğin zaman iptal” etmeye imkan verdiği için bu model çalışmıyor.
  • Kişiselleştirme: Digital müzik servislerinde oynatma listeleri case’ında olduğu gibi tüketiciler kendi bariyerlerini kendileri de örebiliyorlar. TV’de bunun bir benzeri PVR cihaz sahiplerinin HDD’lerinde kayıtlı programlar olarak karşımıza çıkabiliyor. Alternatif olarak TV+’da olduğu gibi canlı yayınlarda 24 saat geri alma özelliği de vazgeçmesi zor bir servis tutkalı olarak karşımıza çıkıyor. OTT dünyasında ise Netflix’in tavsiye motoru kullandıkça kullanıcının zevkine daha da uygun içirikler sunarak tutundurma sağlamaya çalışıyor. Ancak bu konuda TV servislerinin diğer digital servislerle karşılaştırıldığında daha alabileceği oldukça mesafe var.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir