Churn (Abonelik iptali)

Özellikle abone bazlı servis sağlayan firmalarda, belirli bir dönem içinde, tüm aboneler arasında aboneliğini iptal ettirenlerin oranına churn deniyor.

Örneğin toplamda 4 milyon abonesi olan bir servis sağlayıcı, bir yıl içerisinde toplam 1,5 milyon yeni abone kazanmış olsun. Bununla beraber 500.000 müşterisinin de aboneliğini iptal ettirdiğini farzedelim. Bu durumda, toplamda 5 milyon abonesinin %10 oranlık bölümünü kaybetmiştir ve hesaplanan yıl için churn %10 olmuştur. GSM operatörleri, ödemeli-TV (pay-TV) operatörleri, internet servis sağlayıcıları, sabit telefon hizmeti sunan firmalar, dergiler, kredi kartı sağlayan bankalar, güvenlik sistemi çözümleri sunan işletmeler vb. gelir modellerini abonelerinden aldıklarını dönemsel ücretler üzerine konumlandıran işletmeler için churn en önemli performans kriterlerindendir.

Churn oranını etkileyecek muhtemel sebepler, müşteri memnuniyetsizliği, artan rekabet, daha uygun fiyatla ve/veya daha kaliteli hizmet sunan rakiplerin varlığı, ikame ürünler, regulasyon etkileri, ekonomik konjonktür olarak sıralanabilir.

Pazarlama gurusu Kotler, Marketing Insights from A to Z kitabınında der ki* ;

  • Acquiring new customers can cost 5 to 10 times more than the costs involved in     satisfying and retaining current customers. ( Yeni müşteri kazanmanın maliyeti,   mevcut müşterileri memnun etme ve elde tutma maliyetinin 5-10 katını bulabilir.)
  • The average company loses between 10 and 30 percent of its customers each year. (Ortalama bir şirket, her yıl mevcut müşterilerinin %10 ile %30 oranındaki bölümünü kaybeder.)

Bu bilgiler ışığında mevcut müşterileri elde tutmanın, diğer bir ifade ile düşük churn oranının, satış ve pazarlama maliyetlerinin azalmasında önemli bir etkisi olduğu düşünülebilir. Belirli bir zaman diliminde, kazandığı yeni müşteri sayısı kadar müşterisini rakiplerine kaptıran bir şirketin abone sayısında bir değişiklik olmayacak ama yeni müşterilerini kazanmak için yaptığı harcamalar kar marjında daralmaya sebep olacaktır.

Bugün, abone bazlı servis sağlayan neredeyse tüm şirketlerde churn departmanları bulunuyor. Aboneliğini iptal ettirmek isteyen müşteriler, bazı özel teklifler ile vazgeçirilmeye çalışılıyor. Müşterinin, aboneliğini iptal ettirmeyi değerlendirirken en önemli kriterlerinden birisi değiştirme maliyeti (switching cost). Örneğin, ebeveynin çocuğunun en çok sevdiği çizgi film kanalı, alternatif TV platformlarında yoksa, çocuk mutsuz olacak ( değiştirme maliyeti yüksek olacak) ve muhtemelen abonelik iptal ettirilmeyecektir. Başka bir örnek, numaranızı taşımak istediğiniz alternatif mobil operatörler evinizin olduğu bölgede kesintisiz ve kaliteli hizmet almanıza müsaade etmiyorsa fiyat olarak daha hesaplı olsa dahi aboneliğinizi iptal ettirmeyebilirsiniz.

Genel olarak servis/hizmet satan firmaların, yeni müşteri kazanımı için, kaynaklarınının büyük bölümü ile kampanyalar düzenlerken, mevcut müşterileri için neredeyse hiç özel avantajlar sunmadıklarını, onları biraz ihmal ettiklerini gözlemliyorum. Bunun doğal sonucu ise yüksek churn oluyor.

Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, Philip Kotler, sayfa 41

Schreiben Sie einen Kommentar